Pemasaran adalah suatu cara memanajemeni suatu usaha sehingga setiap keputusan kritis dibuat dengan pengetahuan pendahuluan atas pengaruh keputusan tersebut pada pelanggan. Tidak ada yang dogmatis dalam rumusan tersebut dan juga tidak dimaksudkan untuk membatasi pendekatan doktriner pada manajemen. Mereka yang menerima dan mengikuti konsep pemasaran hanya mengatakan bahwa lebih berat membuat keputusan yang tepat dalam konsultan arsitek daripada meraba urat nadi tangan dan mendasarkan keputusan tersebut atas pengetahuan intern konsultan arsitek saja.

Ada model pengetahuan yang kedua, bahkan barangkali merupakan macam pengetahuan yang lebih kritis untuk mempertimbangkan proses pengambilan keputusan usaha yaitu suatu pengetahuan luas tentang pelanggan dan reaksinya pada keputusan kita yang lebih penting. Dengan melihat secara itu, konsep pemasaran ke luar sebagai tindakan mengkoreksi diri sendiri dan berguna bagi konsultan arsitek yang memanfaatkannya secara tepat. Usaha tersebut meningkatkan kecakapan pengambilan keputusan, karena dapat membangun kesadaran maju yang sempurna tentang pelanggan dalam semua fungsi konsultan arsitek yang mungkin telah ada dalam perusahaan. Dan hal ini tepat seperti seharusnya, karena pada akhirnya pelangganlah yang menentukan kebenaran keputusan perusahaan. Oleh karena itu pemasaran dan perencanaan berpadu secara mutlak, paling tidak dalam konsultan arsitek yang harus berusaha dalam suasana persaingan bebas. Lagi pula, dapat diberi alasan mengapa pekerjaan pemasaran (meskipun bukan tenaga pemasaran) dalam banyak hal berhubungan lebih rapat dengan tingkat pengambilan keputusan yang paling atas daripada dengan setiap pekerjaan fungsi lain.

Kaitan pada pelanggan dalam pernyataan ini tentu saja ada perangkap. Apakah jabatan pemasaran benar lebih dekat pada kepala arsitek daripada jabatan teknik, produksi, keuangan atau kepegawaian. Sudah jelas pemasaran lebih dekat pada pelanggan konsultan arsitek daripada setiap fungsi lainnya dan pemikiran atas pelanggan, sampai tingkat tertentu harus merupakan sikap pokok dalam semua keputusan manajemen yang lebih kritis. Misalnya, dapatkah suatu konsultan arsitek menanamkan investasinya dalam pabrik dan perlengkapan secara tepat tanpa setidak-tidaknya mempunyai pengetahuan pendahuluan mengenai reaksi pelanggan atas apa yang akan dapat diharapkan oleh manajemen dari hasil investasi tersebut. Dapatkah kiranya suatu konsultan arsitek secara tepat mengarahkan program perkembangan tekniknya (meskipun bukan riset asli) tanpa beberapa pengetahuan pendahuluan mengenai reaksi pelanggan atas produk yang ingin dikembangkan? Dapatkah konsultan arsitek tersebut secara tepat mengatur pembiayaan jangka panjangnya tanpa beberapa pengetahuan pendahuluan mengenai prospek jangka panjang konsultan arsitek dalam kaitannya dengan pasar?

Dan pasar bagi konsultan arsitek secara sederhana adalah justru para pelanggan yang dikelompokkan bersama dalam bentuk kategori kaitan pembelian yang berarti. Karena adanya perhatian bersama dari manajemen menyeluruh dan pemasaran terhadap pelanggan itulah maka terdapat persamaan yang dekat antara sasaran bagian pemasaran dan sasaran perusahaan. Dengan mengalakan demikian bukan berarti kita menciptakan suatu kasus bagi konsultan arsitek yang berdominasi pada pemasanan. Kita sekedar hanya menerangkan bahwa dalam banyak konsultan arsitek pada waktu ini menemukan kaitan yang jauh lebih erat daripada yang diharapkan antara manajemen pemasaran dan manajemen konsultan arsitek secara menyeluruh karena kepentingan yang sejajar pada pelanggan.

Di bawah ini ada lagi beberapa pertanyaan yang oleh kepala arsitek dapat secara logis direnungkan dan yang jawabannya tergantung atas pengetahuan pelanggan, yang seharusnya dapat sampai kepada kepala arsitek melalui orang-orang di bagian pemasarannya. Penggeseran apa yang terjadi dalam penjualan kelompok produk yang ada yang disebabkan persaingan dan faktor lain yang bisa diramalkan tahun ini 7 Tahun depan Tiga atau lima tahun lagi. Apa yang dilakukan oleh konsultan arsitek melalui riset, pengembangan, atau penguasaan pasar, dalam usaha untuk mendapatkan produk yang dapat mengisi kekosongan yang diciptakan oleh pembahan yang wajar dalam pasar? Apakah tujuan spesifik perkembangan konsultan arsitek dalam kaitannya dengan ketiga pendekatan penjualan yang umum: penjualan sehari-hari perkembangan penjualan (rambahan penjualan produk yang ada kepada pelanggan baru dalam pasar sekarang, dan perkembangan pasar (penjualan produk yang ada bagi pasar baru)? Pasar dari konsultan arsitek yang mana tumbuh dengan tingkat yang paling cepat? Tindakan khusus apakah yang diambil untuk menyalurkan pertumbuhan penjualan dalam pasar yang diharapkan mempunyai tingat perluasan yang paling besar? Apakah konsultan arsitek menawarkan kelompok produk yang lengkap dan dapat saling menunjang seperti yang diingini, atau adakah persoalan dalam bidang produksi teknik atau keuangan yang membatasinya.

Tingkat isi yang dari konsep pemasaran melekat pada semua pertanyaan tersebut dan jawabannya juga jelas. Karena itu amat dibenarkan adanya pertalian yang terus-menerus berkembang secara wajar di antara jabatan pemasaran dan pekerjaan manajemen, khususnya dalam kaitannya dengan perencanaan dan pengambilan keputusan yang selanjutnya.

Orientasi pada Pelanggan atau Dominasi
Pendekatan ini tidak boleh diputar-balikkan dalam pengertiannya bahwa "pelanggan adalah raja". Konsep pemasaran yang benar, sama sekali tidak dimaksudkan untuk menyerahkan hak dasar istimewa manajemen kepada pelanggan. Bahkan lebih dari itu, tujuan kita ialah mempertahankan keseimbangan kepentingan khususnya keseimbangan antara apa yang paling baik bagi pelanggan dan apa yang terbaik bagi perusahaan. Dan jalan untuk menjamin keseimbangan ini adalah mempertimbangkan kedua kekuatan yaitu kekuatan dari tenaga dalam (konsultan arsitek sendiri) dan dari luar (pelanggan), apabila semua keputusan kritis diambil.

Pengalaman telah mengajarkan bahwa psikosis pelanggan (mabuk pelanggan) dengan sekuat tenaga harus dihindarkan. Jika tidak, akan terambil keputusan yang tidak bijaksana dan mahal, barangkali dengan menguntungkan pelanggan dan merugikan perusahaan. Sasaran logis dari pendekatan "pelanggan adalah raja ialah menciptakan produk yang sebaik mungkin dengan harga yang paling murah. Tetapi sedikit konsultan arsitek yang bisa mencapai sasaran tersebut dengan masih memperoleh lagi laba untuk memperlihatkan rasa peri-kemanusiaan yang menyesatkan itu. Ada perbedaan yang sangat nyata antara konsultan arsitek yang berorientasi pada pelanggan dan konsultan arsitek _yang didominasi oleh pelanggan. Konsep pemasaran dalam hal ini adalah pendekatan yang berorientasi pada pelanggan.

Pandangan yang sederhana yang kita bentangkan di atas mengenai pemasaran tampaknya hampir tidak berharga, karena diselimuti oleh judul yang mempesonakan yaitu konsep yang barangkali menjadi sebab mengapa dalam tahun-tahun terakhir ini banyak orang membuatnya menjadi lebih rumit secara tidak tepat. Dalam beberapa hal masih dijumpai ketidak jelasan mengenai pemasaran. Ada bukti yang kuat bahwa sebagian besar konsultan arsitek Amerika baru mulai mengerti sepenuhnya arti manajemen pengambilan-keputusan atas dasar orientasi pada pelanggan. Bukti yang paling jelas mengenai ketidak-jelasan tersebut selama sepuluh tahun belakangan ini menyangkut masalah perkembangan organisasi pemasaran yang baru. Meskipun banyak konsultan arsitek telah berpaling pada apa yang disebut sebagai model pemasaran, dalam banyak hal sebab dari perobahan organisasi ini tidak jelas.

Pada dasarnya, dalam hampir semua hal, salah satu dari sasaran yang dirumuskan menunjukkan yang satu benar dan yang lain tidak. Dalam model perubahan yang pertama, konsultan arsitek secara peka mengakui peranan yang sebenarnya yang dimainkan oleh pelanggan dalam penyusunan setiap keputusan usaha yang utama, apakah itu mengenai teknik, produksi, keuangan atau setiap fungsi dasar lain dari perusahaan. Dengan peranan penentuan arah yang tak diucapkan bagi pelanggan, sasaran atau tujuan ditekunkan, sesudah mana langkah logis berikutnya adalah pelaksanaan. Hal ini biasanya memerlukan penilaian kembali yang mempelajari struktur organisasi posisi dan rencana organisasi untuk menjamin agar unsur-unsur organisasi secara menyeluruh dan manajemen profesional menunaikan misinya yang membantu konsultan arsitek menjadi apa yang telah ditetapkan untuk diwujudkan dalam hal ini, konsultan arsitek yang berorientasi pada pelanggan.

Perencanaan organisasi pada hakekatnya adalah salah satu metode kualitas yang jumlahnya sangat sedikit, yang dapat digunakan oleh manajemen secara tepat untuk mencapai sasaran. Sayang, model kedua perencanaan organisasi yang sasarannya tidak benar telah dijalankan secara tidak sadar oleh banyak konsultan arsitek selama sepuluh tahun terakhir ini. Konsultan arsitek yang telah mencoba jalan ini dengan tidak mengetahui sudah melalaikan langkah yang perlu untuk lebih dulu memahami pemasaran sebagai sesuatu yang lebih penting dari sekedar suatu perobahan struktur organisasi suatu perubahan di mana berbagai fungsi penjualan saling berkaitan (penjualan, periklanan, promosi penjualan, riset pemasaran, perencanaan produk dan yang lain selebihnya) dikumpul bersama dan ditempatkan di bawah seorang manajer operasi, biasanya manajer umum penjualan atau wakil presiden pemasaran.